Тенденции развития российского рынка мороженого

Статья написана на основе данных исследования рынка мороженого Москвы и Европейской части России, проведенного компанией «Прорыв» в 2004 году. В ходе исследования использовались как качественные, так и количественные методы: были проведены глубинные интервью с потребителями мороженого и репрезентативный опрос 1300 респондентов, также являющихся потребителями изучаемого продукта.

Российский рынок мороженого имеет свои особенности, связанные, с типично российскими привычками и особенностями потребления такого продукта, как мороженое.

Мороженое - лакомство, к которому жители нашей страны привыкли с детства. Очень у многих покупателей с мороженым связаны приятные воспоминания. Многие москвичи и жители областей, смежных с Московской, хорошо помнят мороженое, которое продавалось в ГУМе, ЦУМе и т.д. Для них это один из ярких символов детства и приятных эмоций, связанных с этим счастливым периодом жизни.

Большинство россиян привыкло доставлять себе удовольствие именно мороженым, а не какими-либо другими сладостями, кондитерскими изделиями. Это связано, в первую очередь, с недостаточным разнообразием и доступностью других товаров для удовольствия в прошлые годы истории нашей страны.

В связи с этим, необходимо отметить, что рынок мороженого является «зрелым» рынком и все надежды на «бурный» рост рынка, как правило, являются следствием намерения выдать желаемое за действительное.

По результатам исследований компании «Прорыв» темп роста рынка, начиная с 1999 года и по сей день, составляет не более 1-2% в год (с учетом снижения стоимости рынка в процессе инфляции). А в некоторые годы, как, например, в 2000 и 2004 гг. происходит даже небольшое сокращение рынка.

Связано это в первую очередь с тем, что российский потребитель очень хорошо и давно знает, что такое мороженое и потребление мороженого достигло своего естественного максимального значения. Лояльные потребители, которые хотят покупать мороженое, покупают его в том количестве, в котором у них есть потребность.

Кроме того, мороженое является самым доступным лакомством (стоимость порции мороженого, как правило, дешевле абсолютного большинства кондитерских изделий, бутылки пива, чипсов и любых других товаров «для удовольствия») - поэтому уровень дохода населения практически не влияет на объем потребления мороженого - даже самые малообеспеченные потребители могут позволить себе покупать мороженое.

Простые расчет показывают, что покупатели мороженого в России в среднем тратят на мороженое 30,5 рублей в месяц. Учитывая то, что средний размер заработной платы в 2004 году составил 6831,8 руб., а в декабре 2004 года даже 8799,2 руб., то средние расходы на мороженое составляют меньше 0,5% среднего заработка. Очевидно, что для абсолютного большинства жителей нашей страны такие расходы не являются обременительными. В связи с этим относительно низкий доход жителей нашей страны нельзя воспринимать как фактор, сдерживающий рост рынка.

А те потенциальные потребители, которые не покупают мороженое, имеют вполне весомые причины этого не делать - не любят его, предпочитают какие-то другие сладости, часто болеют простудными заболеваниями - и поэтому ограничивают себя в потреблении мороженого и т.п. Поэтому никакое рекламное или маркетинговое воздействие не способно побудить есть мороженое тех потребителей, которые не хотят этого делать даже в принципе.

Вот и получается, что новым потребителям просто неоткуда взяться. Нет и причин для того, чтобы рос объем потребления у текущих потребителей мороженого.

Таким образом, практически нет внешних сдерживающих факторов, которые ограничивали бы рост рынка. Рынок ограничен только предпочтениями потребителей.

Огромное количество возможностей для получения удовольствия, которое появилось у потребителя в послереформенный период (это и огромное разнообразие кондитерских изделий, бурное развитие пивной отрасли, широкий ассортимент напитков и т.п.), конечно, сыграло не «на руку» мороженому. Мороженое в этой ситуации потеряло «не лояльных» потребителей, т.е. тех, которые покупали мороженое не потому, что предпочитали именно его, а потому, что ничего другого просто не было. А теперь, когда они нашли товары, более полно соответствующие их вкусам, вернуть их к потреблению мороженого, конечно, не возможно. Но, как несложно догадаться, это должно было произойти в любом случае - это следствие ликвидации «перекоса» рынка «товаров для удовольствия» в сторону мороженого и перехода рынка в более естественное состояние.

Таким образом, сейчас рынок мороженого имеет как никогда стабильную структуру - существующие потребители - это те люди, которые предпочитают именно мороженое и очень маловероятно, что они когда-нибудь могут переключиться на товары-субституты, даже в случае очень высокого рекламного давления.

Необходимо дополнить, что мороженое сейчас очень мало конкурирует с товарами-субститутами (заменителями). Сейчас оно имеет совершенно особое место в восприятии потребителей. Большинство из них свидетельствуют о том, что когда они собираются купить мороженое - они собираются купить именно мороженое и даже не рассматривают в качестве альтернативы другие продукты: "Мороженое есть мороженое, его ничем не заменишь" (отрывок из глубинного интервью с потребителем).

С одной стороны это обусловлено просто привычкой: «Не то, что нравится молочный вкус, скорее привычка с детства. В молодость пирожное редко покупали, больше мороженое» (отрывок из глубинного интервью с потребителем), - а с другой преимуществами этого продукта в восприятии потребителей.

В качестве преимущества мороженого перед другими товарами-заменителями отмечается, в частности то, что оно позволяет достичь сразу нескольких целей: и охладиться в жаркое время и доставить себе удовольствие.

Кроме того, мороженое более удобно, чем другие товары для потребления непосредственно на улице (его не надо запивать как пирожное и другие кондитерские изделия), а от охлажденных напитков оно отличается тем, что помимо прохлады позволяет еще и получить удовольствие. Т.е. мороженое очень удобно для того, чтобы перекусить, доставить себе удовольствие без больших затрат времени и сил и в удобном месте - прямо на улице.

В качестве дополнительного преимущества мороженого перед товарами-заменителями называется также то, что оно воспринимается как более «натуральное» благодаря своей молочной основе (в отличие от большинства «химических» /с точки зрения потребителей/ прохладительных напитков).

• Во-первых, очень тесно связано с жаркой погодой летом (все про-изводители мороженого очень хорошо знают, как резко падают продажи мороженого в холодное или дождливое лето, по сравнению с более удачным с точки зрения погоды сезоном);
• А во-вторых, типичной особенностью именно российского потребления мороженого является доминирующая пока привычка потребления мороженого непосредственно на улице.

Данные культурные особенности оказывают очень большое влияние на структуру и особенности развития рынка мороженого. Прямым следст-вием этого является большое количество покупок мороженого в канале продаж "специализированные киоски" (удобно покупать в случае потреб-ления непосредственно на улице). По данным нашего исследования, этот канал занимает второе место по объему продаж в Европейской части России, уступая первому немногим больше 2%:

А в г. Москве выходит даже на первое место по объему продаж в летний сезон:

Вторым следствием упомянутых культурных особенностей потребления мороженого в России является доминирующее потребление именно порционного, а не крупнофасованного мороженого. 87% продаж мороженого летом в Европейской части России (а в г. Москве - 84,5%) составляет порционное мороженое.

В осенне-зимний сезон доля продаж порционного мороженого также значительна: в Европейской части России - 53,4%, в г. Москве - 56%.

Даже в том случае, если мороженое приобретается для потребления в домашних условиях, чаще всего покупатели предпочитают порционное мороженое - по 1-2 порции для каждого члена семьи.

В связи с этим наиболее популярными остаются те виды мороженого, которые удобно есть «на ходу» - вафельный стаканчик, эскимо, рожок.

Наибольший темп роста в последние в года демонстрирует такой вид мороженого, как рожок.

Рынок растет, прежде всего, в сегментах более дорогих товаров, но, но, по-прежнему, более «удобных» для уличного потребления (таких как, например, рожок, эскимо).

Нетрудно заметить, что рост сегмента рожков происходит за счет сокращения сегмента вафельных стаканчиков.

Наиболее вероятным объяснением этого факта является то, что некоторая часть потребителей стаканчиков перешла на рожок в связи с тем, что он является для них достаточно похожим на столь привычный вафельный стаканчик, но при этом имеет имидж более качественного и престижного товара (так рожок, по отзывам покупателей - это тот же стаканчик, но более «изящный» и качественный).

Таким образом, необходимо сделать вывод, что достаточно значимой чертой потребительского поведения на российском рынке мороженого является консервативность. В то же время, потребители готовы покупать более дорогие и сложные виды мороженого. Важно при этом, чтобы они сохраняли свою узнаваемость, преемственность по сравнению с теми видами мороженого, которые популярны у них сейчас.

В этой ситуации важно предложить такие товары, которые с одной стороны были бы также привычны, как упомянутые виды мороженого, а с другой обеспечивали бы предложение дополнительной потребительской ценности.

Наше исследование показывает, что выход на региональный рынок с таким товаром обеспечит лояльность почти 25% потребителей мороженого.